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201309月8

曹继忠 谈互联网入口

我们通常说,隧道入口,地铁入口,长江入口,就是这一类特征的人和事务,都得从这里进入。在我看来,这既是控制,也是拥有。 控制的是他们的行为,拥有的是他们的信任。

用互联网的思维来看,都是有入口或者终端的。

在佛家,各位佛菩萨都有自己传承的‘真言’,我们可以称之为佛号,或者“咒语”,如观音菩萨的“六字大明咒” ,是观音法门的入口;只要我们能够心无杂念地、虔诚地念诵,就是在进入观音菩萨的慈悲道场,这与我们搜索关键词进入网站,何其相似。只要你‘信’,就是信徒,我们俗称‘粉丝’,也就是认可其普世价值观的一群人。

还有基督教的“阿门” ,道教的“无量天尊”,……都有类似的入口。

入口,即工具。是按钮,也是通道。价值、留人、迭代……直至成为入口。

如果过去的十多年,是对互联网做加法,从现在开始,要学着如何做减法。洞穿本质,掌握变化之道,才是根本。

到底什么是互联网思维的本质?我认为,需从三个方面去看:

互联网精神的本质 – 分享,即“传递价值,引爆流行”;

互联网产品的本质 – 迭代,即“小步快跑,趋于极致”;

互联网营销的本质 – 用户,即“参与互动,体验消费”;

互联网商业的三个重要环节:流量获取、产品开发、服务变现。这三个环节是对互联网思维的具体演绎。

从这个角度来看,在互联网世界里,“用户第一”就几乎成了铁律。所有互联网企业的兴衰荣辱,都是成也用户,败也用户。

如曾经辉煌一时的“偷菜” ,如今,你还在玩吗?此刻,你大概在微信上热火朝天地“打飞机”了。

如何让用户过来,且留下,是让无数投身于这个互联网领域的盆友们,日夜琢磨的事情。

在高呼“PC已死、手机万岁”的洪流中,其实,就是用户的那颗不肯被束缚的心。

人们从一个终端开始向另外一个终端大规模迁徙。这,有点像上亿的农民进城务工,必将打破原来的生活方式,让城里人,感觉世界在变,让土著们开始有点不太习惯,但不可逆转。

互联网生意,成败在于入口,控制用户入口的能力越强,生意越大,效益越好。

在电脑时代,有两个巨大的流量分发器:搜索引擎、网址导航。

在手机时代,有两个巨大的流量分发器:搜索引擎、应用商店。

它们两位,控制着这个世界80%以上的流量。搜索控制着海量的长尾,导航和商店,是品牌的乐园。

如何攻克流量关?从长尾切入,向品牌进军,在各个流量的关口请君入瓮。

互联网入口? 软硬兼施

互联网世界,是一个颐和园,那么,入口就是园区的门,所有人都必须从这里进去。只要你控制了这个入口,你的收入就有了保障。

最简单的做法,就是过路费,卖门票。持票进入。这种做法,google,百度,都是靠收过路费来赚钱。当然,它们采取的是自愿付费,付费的人,走VIP通道,有更好的服务,不愿意付费的,走大众通道。

当然,还有的入口,免费,靠后续的增值服务赚钱,有的公园门口就是极其便宜或者完全免费。但里面有园中园,或者有很多小吃店,和很多玩的景点,是需要花钱的。

以前,互联网上,大家都是玩‘软’的,有哪些入口呢?搜索入口、浏览器入口、导航入口、App商店入口、购买入口、聊天入口、支付入口、安全入口、输入法入口…等等。

现在,大家开始软硬兼施,由软向硬渗透,侵入。最典型的是,苹果手机,就是硬件入口。小米手机,也是在做入口。360也开始了,做路由器入口,这个更厉害。

另外,硬件入口,比软件更直观,实物比虚拟产品,用户更能够体验到。实物里入口更强烈的,除了上面说到的公园门口,还有高速公路,火车站、机场、码头……等等。

控制了入口,你就控制了钞票。你无需银行的印钞机,入口就是你的印钞机。

公园可以有园票,机场有机票,火车站有火车票,码头有船票,不管什么票,最终都是钞票。

通过这么多关于入口的解释,我想,你已经可以很好地理解,各个互联网公司,为什么这么在意入口之争了。

如果万一争不到入口,怎么办?

那就买票进去开店吧,不管是卖饮料,卖玉米,卖盒饭……

淘宝店,天猫店,京东店……这些就是买票进去,开店赚钱。

更有实力有点的,进去圈比较大的一块地,再转租给其它更小的个体户,生意人。

还有一些更强一点的,和公园商量,为他自己单独建一条路,把人员定向引导过去。

在强一点,就给园区掏大钱,在里面各个地方给自己打广告,等人从园里出来后,再去他家逛逛,有的,因此成为了老百姓常去的一个新入口。

……

如果对入口的感觉,还不是那么清晰,改天可以找个公园逛逛。

别忘了,找个付费的公园,买张门票,并在园区里,多花点钱。

带着营销的眼光,看看园里的五花八门赚钱手段和导客技巧。

你的钱,不白花。

互联网入口? 入口 = 符号 + 动作。

微信很火,它成为了找朋友的新入口。

那么,你认为,它的符号是什么?它的动作又是什么?

它的符号,一是那情侣笑脸,二是有新信息的时候,小鸟的啾啾声。一个可见,一个可听。

它的动作呢,就是摇一摇。

如果再简化一下识别度,微信 = 符号(啾啾声) + 动作(摇一摇)。

不管是啾啾声,还是摇一摇,其实都是植入了‘性感’的暗示。

不信?!你可以再玩玩微信,然后慢镜头,静静地回味一下,看看它是否在无声无息中,调动了你生活中哪些强大的本能力量,暗通曲款。

每次你使用微信的时候,潜意识里,都会有种说不出的爽,冰雪聪明的你,应该早就意会到了。

好的入口,不管是符号,还是动作,无一例外地,散发着强烈的性感磁场。

帮你揭秘几个著名的入口,看看背后的玄机。

百度 = 符号(光脚丫) + 动作(百度一下)

google = 符号(O O) + 动作(go,go)

360搜索 = 符号(360) + 动作(so)

搜狗 = 符号(狗)+ 动作(so,go)

新浪 = 符号(火炬) + 动作 (冲浪)

QQ = 符号(企鹅) + 动作(蹦跳)

陌陌 = 符号(陌生人) + 动作 (摸摸)

淘宝 = 符号(商品) + 动作 (逛一逛)

……

这些符号、动作,无一不是潜伏着人性内在的暗示力量,驱动着无数人下意识地去参与。
说到这里,让我不经意想起了最近的餐饮类APP,随便看了几款,有食神摇摇、客如云、番茄快点、淘宝点点。

我从一个消费者的眼里来看,它们四个,分别解决了去吃饭这个流程上的四个节点。

第一步:找餐馆 – 食神摇摇 = 符号(吃货) + 动作(摇一摇)

第二步:找座位 – 客如云 = 符号(座位) + 动作(预定)

第三步:找菜谱 – 番茄快点 = 符号(菜谱) + 动作(点菜)

第四步:下订单 – 淘宝点点 = 符号(订单) + 动作(下单)

从上面看出来,动作感比较强的,是食神摇摇和番茄快点。可惜的是,第一步的动作,已经强有力地被微信霸占了,互联网的品牌,是一元法则,马云说,学我者生,像我者死。且用在找餐馆方面,其性感的暗示力量,远没有用在人方面强。食神摇摇还有一个对手,大众点评,在左右人们的餐馆选择,前途还需要艰难突围。

番茄快点,是最容易性感化的,一是番茄本身,其实也是一个很强的符号,当你想到番茄的时候,眼前会浮现几个元素:鲜艳的红色、饱满的肉感,还有多汁的口感。在动作方面,我们点菜的时候,如果你注意一下,我们不是简单的在点它,而是使用‘食指’在斜斜地‘戳’,戳的速度、力度,会更加地刺激,最近有一部大片,叫做《速度与激情6》,是不是你一听这个名字,就有很兴奋的感觉。导演很好地利用了符号与动作视觉化,来调动人们内在的行动力。

如果番茄快点,能够在后续的版本中,开启与强化这些隐藏在点菜背后的潜在性感力量,更好精纯地提炼、打磨,使之更加顺应人性,对于后续传播,是会有意想不到的效果的。民以食为天,口舌之欲,仅次于接吻,如果能够被召唤起来,使之其行动力量转移到番茄快点上,那将是另外一番风景。

其实,只要用心打磨,都是有可能找到更好的、属于自己独特的符号和动作感的。

番茄快点,其实可以重塑一下符号 + 动作,我的感觉,是可以变成如下的新形象:

番茄快点 = 符号(番茄) + 动作(戳戳) +【 声音(XXX)】。

番茄 – 菜中妖精,万人宠爱,注意力明星。作为菜的代言人,健康、漂亮、好吃。

戳戳 – 点菜动作,最性感的姿势,最富有激情的运动轨迹,最有力量的聚焦感。

XXX – 声音代表,调动食欲,暗合人欲,会让人情不自禁地联想,遐想。在这里,单独把声音提出来说,是因为番茄具有这个声音上的开发潜质。

这个声音,可以从食指快速戳破肉感西红柿的声音中提取出来,不是硬邦邦的点点声音,而是一种充满快感的声音,要有人性的关怀在里面,这里就不多说了,你,可以随便YY,只要你喜欢就可以。

视觉 + 动作 + 声音,犹如我们看电影,身临其境,三重刺激!!那种感觉,很享受,所以,电影院,在中国,那就是情侣约会出没的代名词。借助于这种强大而被艺术化了的力量,一切,都是那么顺其自然地往前发生着。达成着男女主角心照不宣的目的,多少人,通过电影院,由朋友变成了恋人,从这一点来看,电影院功德无量,成就了无数姻缘,积累了无数福报,电影院生意也因此越来越火。

如果再回顾以上所讲,好的入口,都是简单化、形象化、动作化、性感化。这几步下来后,逐级推动,酝酿出行动的力量,最后心动变成行动。

老子说,大道至简。

入口,就是大道,芸芸众生,由此入,无他路。因此,要足够简单,足以调动万千人的心,朝一处。

如果你领悟了这些,你,就是他人的入口。

产品,是有两次生命的,第一次,是在生产线上,按照流程研发制造出来;第二次,是投入到市场中,用户体验后,重新认知定型,被定性。成功的产品,都是用户认知的定型定性后,使用与传播中实现产品生命的延续和发展。

今天,我写的这些著名网站与产品,只是我从一个用户的体验角度去观察到了这些类似的现象,与产品人的初衷无关,也许契合,也许背离,都没关系。
入口 = 符号 + 动作。

想继续了解‘入口’,请关注后续的文章。

下一次,谈入口,也许,会更加贴近你自己。

要战斗,去入口!

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