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201708月11

eCPM对信息流广告效果的影响

eCPM(earning cost per mille)的简写,百科的定义:每1000次展示广告商或厂商或流量主可以获得的广告收入,展示的单位可以是网页,广告单元,甚至是单个广告。默认情况下,eCPM指标能很好反映网站、APP盈利能力的参数,不完全代表收入。

一般eCPM这个词在广告商客服说的比较多,比如账户CVR转化率下降了,消耗不出去了,客户都是建议你提升eCPM,在今日头条广告服务平台和创优堂营销创意(腾讯广点通)都有过eCPM的身影,一般而言eCPM是广告商一个重重要的指标,比如今天头条信息流广告一天有2.5亿的量,80万广告主千次展现,获得的收入为1600万 。则每千次展示费用等于160/80,即每千次展示为20元的收入。

以今日头条eCPM来进行举例–某app下载

2个单独的户,计划单元创意定向都一样,第一条广告计划日预算1000,实际投放期间总消耗299元。第二条广告计划日预算50000元,总消耗30291元。

从上面我们可以看出在投放期间,预算越大,广告的展示数M差距非常大。新投放的账户或者新的广告计划,今日头条的预算设置一定要大,最少日预算要达到100000元。因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的。

例如1万元的预算,理论上应该分配100万次的展示,但后台可能分10-20次给,这样就会导致低预算的计划原始分配到的流量很少,相当于第一次分配的只有10万的展示。当量少的时候,CTR(点击率)会稳定的慢,CTR稳定慢会让计划的Ecpm没有竞争力,Ecpm没有竞争力后台分配的流量又会继续减少,进入一个恶性循环(注:ecpm高低决定了系统的流量分配,Ecpm=CTR*出价,广告平台最终目标都是利益最大化,竞价类平台按CPC计费,广告平台同样的展示分配到Ecpm高的计划,能获得最大的利益)。另外当一个广告计划每天只有几十的消耗,其投放的数据是没有任何参考意义的,用于分析数据的模型也不够准确。高预算能够帮助迅速提高账户权重。如果对量级要求不是很大的,可以将计划的日预算调低到50000。

设置了高预算的账户另外一个特别需要注意的是,要实时关注账户的消耗和转化情况。笔者就经历过,两条广告计划在2小时候内消耗13W多,最后带来了几百个激活,发现时为时已晚只能迅速关停计划,导致当天成本飙升。在今日头条投放系统会出现一两条广告计划突然起量的情况,如果不幸计划的点击激活率低、转化效果不好的话,会拉升当天的整体成本。这个时候就需要实时关注到账户的变化,及时调整。

一般今日头条的出价,ios 1.5-2元左右,安卓在1元左右,在账户跑起来后,随时调整,点击率高的素材可以适当调低价格,ecpm也会比较有竞争力,能够兼顾量级和成本。点击率低的素材,如果点击激活率高的话可以适当提高出价,争取更多的曝光,获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材,则一定要调低出价设置关闭广告计划。

从案例当中我们可以看出,eCPM对于账户或者计划的影响,特别是新户,一般会有一个eCPM的预估,当投放越来越正常的时候,给的预估也会越来越好,如:广点通可以给账户进行用户DMP画像,给标签用户划定为你这个账户的,来进行提升转化率。

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